Mars, Incorporated : Un Géant Familial aux Marques Chocolatées Iconiques

McLean, Virginie, États-Unis – Mars, Incorporated est bien plus qu’une simple entreprise de confiserie ; c’est un géant mondial diversifié, détenu par la famille Mars depuis sa création, avec une présence significative dans l’alimentation pour animaux de compagnie, l’alimentation générale et, bien sûr, le chocolat. Sa division Mars Wrigley Confectionery est l’un des plus grands fabricants de chocolat au monde, responsable de certaines des marques les plus reconnues et appréciées à travers le globe. L’entreprise met en avant ses « Cinq Principes » (Qualité, Responsabilité, Mutualité, Efficacité, Liberté) comme fondement de sa culture et de ses opérations.

Un Siècle d’Histoire et d’Innovation dans la Confiserie

L’histoire de Mars débute avec Frank C. Mars, qui apprend de sa mère l’art du trempage des chocolats à la main. En 1911, il fonde la Mars Candy Factory à Tacoma, Washington, avec sa seconde épouse, Ethel V. Mars. Après des débuts modestes, l’entreprise connaît un tournant décisif en 1923 (ou 1920 selon d’autres chronologies de Mars) avec le lancement de la barre MILKY WAY®. L’idée, inspirée par une discussion avec son fils Forrest E. Mars Sr., était de proposer un « lait malté dans une barre chocolatée ». Le succès est immédiat et conduit à l’embauche de personnel de vente à plein temps.

Dans les années 1930, l’entreprise, désormais basée à Chicago pour bénéficier d’une localisation plus centrale et d’un meilleur accès ferroviaire, continue de croître. La barre SNICKERS® est créée en 1930. C’est également durant cette décennie, en 1932, que Forrest E. Mars, Sr. s’installe au Royaume-Uni. Il y développe l’entreprise avec une vision fondée sur la « mutualité des avantages pour toutes les parties prenantes », un principe qui reste central pour Mars aujourd’hui. C’est à Slough, en Angleterre, qu’il lance la barre MARS® originale en 1932.

Une autre innovation majeure survient pendant la Seconde Guerre mondiale : les bonbons M&M’S®. La légende raconte que Forrest E. Mars Sr. aurait eu l’idée en observant des soldats espagnols manger des pastilles de chocolat enrobées de sucre pour éviter qu’elles ne fondent. Les M&M’S® Plain Chocolate Candies sont lancés aux États-Unis en 1941. Le fameux « M » est imprimé sur chaque bonbon à partir de 1950 pour garantir l’authenticité du produit, accompagné du slogan « Look for the M on every piece ».

L’expansion internationale se poursuit activement dans les années 1960, avec notamment la construction d’une importante usine de confiserie à Veghel, aux Pays-Bas, en 1963, qui deviendra l’une des plus grandes usines de chocolat au monde.

En 2016, Mars Inc. annonce la fusion de ses segments chocolat et Wrigley (acquis en 2008 avec l’aide de Berkshire Hathaway) pour former Mars Wrigley Confectionery, consolidant ainsi sa position de leader mondial dans la confiserie.

Portefeuille de Marques Chocolatées Emblématiques

Mars Incorporated possède un portefeuille de marques de chocolat parmi les plus puissantes et les plus populaires au monde. Beaucoup d’entre elles sont des noms familiers dans de nombreux pays :

• M&M’S®: Les célèbres billes de chocolat enrobées de sucre coloré.
• SNICKERS®: Barre chocolatée contenant du nougat, du caramel, des cacahuètes, enrobée de chocolat au lait.
• MARS® / MILKY WAY® (selon les marchés) : Barre de nougat et caramel enrobée de chocolat. (La composition de Milky Way varie significativement entre les États-Unis et l’Europe/reste du monde, où elle ressemble davantage à la barre 3 Musketeers américaine).
• TWIX®: Biscuit sablé recouvert de caramel et de chocolat au lait.
• DOVE® / GALAXY® (selon les marchés) : Chocolat au lait reconnu pour sa texture soyeuse.
• BOUNTY®: Barre de noix de coco enrobée de chocolat au lait ou noir.
• MALTESERS®: Billes de malt soufflé enrobées de chocolat au lait.
• CELEBRATIONS®: Assortiment de versions miniatures des barres chocolatées les plus populaires de Mars.
• Balisto®: Barre de biscuit aux céréales complètes et chocolat.

Plus récemment, Mars a étendu son portefeuille dans le segment du chocolat premium avec l’acquisition de Hotel Chocolat (finalisée en janvier 2024), une marque britannique de chocolat haut de gamme. Cette acquisition s’inscrit dans la stratégie de Mars de se développer sur des segments de marché complémentaires.

Engagement envers un Cacao Durable : « Cocoa for Generations »

Face aux défis sociaux et environnementaux de la chaîne d’approvisionnement du cacao, Mars a lancé sa stratégie « Cocoa for Generations » (Du Cacao pour les Générations Futures) en 2018, avec un investissement d’un milliard de dollars sur 10 ans (jusqu’en 2028). Cette stratégie repose sur deux piliers principaux :

1. Cacao Durable (« Sustainable Cocoa ») : L’objectif est de s’approvisionner en cacao 100% responsable et traçable d’ici 2025. Cela inclut la collaboration avec des organismes de certification comme Rainforest Alliance et Fairtrade, ainsi que des efforts pour améliorer la productivité et les revenus des cacaoculteurs. Mars vise à ce que 100% de son cacao soit d’origine responsable, traçable de l’exploitation agricole au premier point d’achat.
2. Ouverture de la Chaîne d’Approvisionnement (« Open Supply Chain ») : Mars s’engage à plus de transparence dans sa chaîne d’approvisionnement, notamment en publiant la liste de ses fournisseurs de premier rang et en cartographiant les exploitations pour lutter contre la déforestation.

L’entreprise a également ouvert le Mars Center for Cocoa Science à Bahia, au Brésil, en 1982, un centre de recherche dédié au développement de variétés de cacao durables et à l’amélioration des pratiques agricoles.

Mars soutient également l’Initiative Cacao & Forêts et a pris des engagements pour mettre fin à la déforestation dans sa chaîne d’approvisionnement. L’entreprise travaille sur des modèles visant à assurer un revenu vital aux cacaoculteurs, en collaboration avec des partenaires comme Fairtrade et USAID.

Envergure et Impact Économique

Mars est une entreprise privée, ce qui signifie qu’elle n’est pas cotée en bourse et que ses informations financières détaillées ne sont pas toujours publiques. Cependant, on estime que son chiffre d’affaires annuel global (toutes divisions confondues) se situe autour de 45 à 50 milliards de dollars ces dernières années. La division Mars Wrigley Confectionery représente une part substantielle de ces revenus.

L’entreprise emploie plus de 140 000 « Associés » (le terme utilisé par Mars pour désigner ses employés) dans plus de 80 pays. Elle possède de nombreuses usines de production à travers le monde. En France, par exemple, Mars est implanté depuis plus de 50 ans et a annoncé des investissements continus, notamment plus de 100 millions d’euros en 2025.

Stratégie et Perspectives (2024-2025 et au-delà)

La stratégie de Mars pour sa division chocolat semble axée sur plusieurs points clés :

• Croissance des Marques Iconiques : Continuer à innover et à soutenir ses marques phares pour maintenir leur popularité.
• Expansion dans le Segment Premium : L’acquisition de Hotel Chocolat témoigne de cette volonté de se diversifier vers des offres à plus forte valeur ajoutée.
• Durabilité et Responsabilité : Poursuivre et intensifier les efforts du plan « Cocoa for Generations » pour répondre aux attentes des consommateurs et sécuriser l’approvisionnement à long terme en cacao durable.
• Innovation Produits : Lancement de nouvelles saveurs, formats, et potentiellement des produits répondant aux tendances de consommation (ex: bien-être, snacking sain).
• Transformation Digitale et Efficacité : Optimisation des opérations et de la chaîne d’approvisionnement.
• Investissements Stratégiques : Poursuite des investissements dans les capacités de production et dans les marchés clés. Récemment, Mars a également annoncé l’acquisition de Kellanova (anciennement Kellogg’s snack division) en août 2024 pour un montant de 35.9 milliards de dollars, ce qui renforcera significativement sa position dans le snacking global, même si cela dépasse le cadre strict du chocolat.

En conclusion, Mars, Incorporated est un titan de l’industrie chocolatière, dont la longévité et le succès reposent sur des marques puissantes, une culture d’entreprise familiale distinctive, et un engagement croissant envers la durabilité de sa matière première essentielle : le cacao. Ses actions et ses stratégies continueront d’avoir un impact significatif sur l’ensemble de la filière cacao mondiale.